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大數據

黑科技加持+大數據洞察,京東年貨節布局線下區域場景化營銷
作者:   來源:36氪   日期:2019-02-01


    京東的最終目標是透過線下營銷區域化與垂直化,讓不同品牌線上+線下的業務,都能獲得與黑科技和數據打通相結合的機會。

    一座快閃店,把黑科技和扶貧兩個八桿子打不著的事兒串在了一起。兩者碰撞之下產生了非常具有科技范兒的年貨,這就是近期京東在北京、成都、西安、福州四地同步推出的扶貧專場年貨節快閃店。

    1月下旬,來自西安、大同、重慶銅梁、成都郫都、福清等地的40余種特色扶貧產品走出家鄉,在城市商業中心的京東智能快閃店中與消費者見面。黑科技的注入更為快閃店激發新的場景體驗。在北京apm購物中心的京東年貨節扶貧快閃店,現場的大屏上,京東的人臉識別技術能精確細化用戶的年齡、性別等特征,并以趣味方式展現,大屏下方,還有為消費者智能推薦的扶貧年貨。“作為高度融合的商業形態,消費者在體驗后既可以當場提貨,也可以隨時隨地通過京東平臺下單。這個年貨節期間,位于北京、成都、福州、西安四地的四家扶貧快閃店總計獲得近300萬的參觀人次,并在社交網絡上獲得了進一步擴散。未來,京東還將聯動七大線下區域團隊,多點布局、渠道下沉,以差異化打法搭建高效精準的線下營銷場景。”京東相關負責人表示。


消費者正在京東年貨節扶貧快閃店體驗人臉識別

 

    重塑線下消費體驗:產品場景化垂直營銷

    快閃店是無界零售時代的產物,其底層邏輯是線上線下消費場景打通。隨著“人貨場”關系的重構,線下場景營銷早已不是過去以“貨”為中心的打法。以“人”為中心,線下消費體驗和營銷場景正在發生重塑。

    從京東的老字號國貨快閃店、雙11品牌快閃店再到今天的扶貧快閃店,以“JOYSPACE”為代表的快閃店場景模式正式抓住了這個變革時代的營銷脈搏。在這個打破需求邊界的時代,以產品場景化為目標,所有的資源圍繞用戶與產品發生互動的場景進行重新匹配,通過切入新的場景進而挖掘市場空間。

    以最近大火的瑞幸咖啡為例,其產品通過切入辦公化場景的需求打開新的市場空間;博物館IP的成功,得益于把優質文創內容與日常生活“爆款”而不是旅游紀念品進行結合;京東所推出的大中型快閃店、扶貧快閃店、渠道聯合店都是購物場景的豐富化;在此次年貨節扶貧快閃店中,扶貧產品由于種種原因限制,往往缺乏品牌包裝概念,更不具備場景營銷意識。京東從消費者的需求端出發,挑選具有年貨屬性的扶貧產品并與年貨消費需求場景進行定制結合,活化了傳統扶貧工作的推廣方式;再借以無人貨架、無人購物場景、刷臉支付等黑科技加持,有體驗,有互動,以輕松、時尚、趣味化的方式向城市用戶推廣扶貧產品。

    此外,線下垂直場景化營銷的成功,與緊密設計的營銷節奏密不可分。京東相關負責人表示,“為了輻射到更細膩顆粒度的目標人群,活動初期,京東快閃店項目先到各大社交渠道進行預熱推廣,再通過線上頁面投放鎖定輻射人群,線下通過快閃店這一沉浸式體驗項目,將那些徘徊在圈層之外的消費者吸引進來成為潛在消費者;最后在京東平臺內實現銷售轉化,從線上到線下再到線上形成閉環,這一營銷打法可謂一氣呵成。”


消費者在京東年貨節扶貧快閃店體驗互動游戲


    玩轉大數據:洞察場景營銷的終極解法

    快閃店可以說是無界零售激發線下場景效能的典型代表,大數據正是釋放無界零售效能的重大驅動力。電商平臺作為連接品牌商與用戶的主要渠道,擁有最活躍的用戶交易行為大數據,每一個數據背后,都是用戶真實的行為選擇。因此,平臺比品牌企業更加了解用戶的認知場景和行為需求變化。

    在京東JOYSPACE案例中,每個快閃店入口都有“京東慧眼”系統,能了解消費者的購物行為,精確判斷其在店內各個區域停留時長。這些線下數據與消費者在京東平臺上的數據打通后,可以得出完整的用戶畫像,幫助品牌精準洞察用戶需求,既實現精準營銷,也能真正實現按需研發生產,發揮出更大的威力。用戶到店后,通過店內設置的互動大屏、智能廣告牌、云貨架,電子價簽等門店科技,利用“祖沖之系統”實現用戶行為的數據沉淀,并且借助人工智能技術深度挖掘所沉淀的線下用戶數據與京東大數據關系,從而為品牌商提供更精準、更有效的數據賦能,持續推進零售店的精細化、數據化日常運營管理流程。

    “可以說,京東的最終目標是讓不同品牌都能獲得與新技術、新玩法相結合的機會。對于在零售業變革中尋找新營銷打法的合作伙伴來說,借助京東平臺的數據洞察能力和線下垂直場景營銷能力完全可以實現高效精準的創新營銷。不管是一個品牌或是平臺,只有真正將“無界”玩得出神入化時,應該才是離未來零售最近的距離。”京東相關負責人如是說。


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